Podcast

Zum Artikel Black Friday – Schnäppchentag oder Abzocke?

Zwei Menschen spazieren mit vollen Einkaufstüten über die Zeil

Gerade am Black Friday scheinen wir die moralischen Stimmen im Kopf beim Einkauf nicht mehr zu hören. Hauptsache schnell, Hauptsache billig – auch wenn wir sonst versuchen, bewusst zu konsumieren. Woher kommt das?

Es ist wieder so weit: Der Black Friday lockt mit reizvollen Angeboten. Da kann man schnell mal ein frühes Weihnachtsgeschenk ergattern oder etwas günstig kaufen, mit dem schon lange geliebäugelt wird. Die Verlockung etwas günstig zu kaufen, ist jedoch so groß, dass man häufig etwas kauft, das man eigentlich gar nicht braucht oder will. Und so hat man am Ende gar kein Schnäppchen geschlagen, sondern Geld aus dem Fenster geworfen.

Was bei all der Kauflust und dem Druck schnell über Bord geworfen wird, ist die Frage: Ist das, was wir da tun, moralisch eigentlich in Ordnung? Ist es okay, dass der Paketlieferant Überstunden machen muss, damit wir die Päckchen bekommen - nur um die Artikel vielleicht am Ende sogar wieder zurückzuschicken? Ist der Pullover für zehn Euro ethisch vertretbar? Wahrscheinlich weiß fast jeder, dass es irgendwie nicht so ist. Aber warum machen wir es dann trotzdem? Sind wir einfach zu egoistisch?

Belohnungszentrum stärker als das Moralisch-Ethische

Eine Erklärung für dieses Phänomen liefert Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel: "Das Meiste, das wir kaufen, aktiviert in unserem Gehirn das Belohnungszentrum – und das Zentrum ist immer auf eine schnelle Belohnung aus“. Daher fühle es sich so gut an, sich zum Beispiel ein neues Kleidungsstück zu kaufen. "Das Moralisch-Ethische hingegen wird von unserem Großhirn verarbeitet und unser Gehirn funktioniert so, dass die tieferen Hirnschichten – und da gehört das Belohnungszentrum dazu – stärker sind als die oberen, also das Großhirn.“

Es würde zwar trotzdem ein Reflexionsprozess stattfinden, so Häusel, dieser bleibe aber sehr abstrakt. "Wir sehen nicht das Elend der Packer bei Amazon, wir sehen nicht das Elend bei den Leuten, die die Textilien produzieren. Das ist für uns zu weit weg, während das Produkt, das wir vor Augen haben, sehr konkret ist und damit einen wesentlich größeren emotionalen Input hat als vielleicht das schlechte Gewissen, das wir haben, wenn wir eben einen Artikel billig kaufen. Obwohl wir eigentlich wissen, dass er nicht fair produziert ist."

Zusätzlich zum Belohnungssystem gibt es laut Häusel in unserem Gehirn noch den Jagdtrieb, der zum Beispiel aktiviert wird, wenn etwas billiger ist als man es erwartet. Dieser Jagdtrieb sei seit Urzeiten in uns angelegt. "Wenn sie lange darüber nachgedacht haben: Brauch ich jetzt das Reh wirklich? Dann war das Reh schon weg, also schnappt man einfach zu.“ Und so kann man sogar im Hirntomographen nachweisen, dass Schnäppchen das reflektive Denken in unserem Großhirn quasi ausschalten.

Im SUV zum Bioladen

Dass wir wider besseren Wissens bei Produkten nicht immer auf Nachhaltigkeit achten, erklärt Torsten Bornemann mit psychologischen Kompensationsmechanismen. Es gebe einen Effekt, der nenne sich "Lizensierungs-Effekt", sagt der Professor für Marketing an der Goethe-Universität in Frankfurt am Main: "Wenn es um moralisches Verhalten geht, haben wir so eine Art mentales Konto, das wir belasten und ausgleichen. Wenn wir uns in einem bestimmten Kontext sehr positiv oder nachhaltig verhalten, gibt es uns die Erlaubnis, uns in anderen Kontexten so zu verhalten, dass es nicht okay ist", erklärt er.

Er beschreibt das als "Symbolhandlung" von Konsumenten: also dass sie sich dort, wo es sehr einfach ist, nachhaltig verhalten. Das anschaulichste Beispiel: Sie fahren mit dem SUV zum Bioladen. "So ticken wir. Und je einfacher ich es den Konsumenten mache, sich in bestimmten Kontexten nachhaltig zu verhalten, desto größer ist die Gefahr, dass sie sich in einem anderen Kontext befreit davon fühlen“, so Bornemann.

Hat man es selbst in der Hand?

Doch was, wenn man als Verbraucher wirklich ausschließlich sozial- oder umweltverträglich kaufen will? Hat man es heutzutage überhaupt noch selbst in der Hand? Man könnte sagen: So schwer ist das ja nicht. Billiges Fleisch oder ein T-Shirt für drei Euro – da müsste einem der gesunde Menschenverstand eigentlich klar machen, dass das nicht fair produziert sein kann.

Aber manchmal werben Unternehmen trotz extrem niedriger Preise explizit mit ihrem sozialverträglichen Handeln oder es prangen sogar Siegel auf einem Produkt, die faire Produktion signalisieren. Kann man sich dann als Kunde zurücklehnen? Jein, meint Tristan Jorde von der Verbraucherzentrale Hamburg. "Das Problem ist, es gibt ein paar gute Siegel und einen Urwald an unseriösen.“ Die Schwachstelle hier sei die objektive Kontrolle der Kriterien. Viele Siegel würden zwar einen guten Eindruck vermitteln, sagten aber nicht viel aus. Zudem müsse man vorsichtig sein mit blumigen Versprechungen, die Unternehmen über ihr eigenes Verhalten machen. "Die können viel behaupten, wenn der Tag lang ist – und das wird dann auch getan“, so Jorde. Oft würden Unternehmen aber gerade einmal dort Verbesserungen in ihren Produktionsketten erreichen, wo ihnen Missstände bereits medial bewiesen wurden.

Außerdem scheint Transparenz ein Knackpunkt zu sein. Laut einer Studie des Zukunftsinstituts aus dem Jahr 2013 haben viele Verbraucher Probleme, sich genau vorzustellen, was Nachhaltigkeit und Fairness im Handel bedeuten. Und so sei es zwar relativ leicht, nachzuvollziehen, ob ein Produkt regional hergestellt wurde. Ob allerdings zum Beispiel bei der Herstellung von Kleidungsstücken im Ausland soziale oder ökologische Standards berücksichtigt werden, könnten Verbraucher nur schwer einschätzen.

Die "guten" und die "bösen" Konsumenten?

"Der Verbraucher ist natürlich das schwächste Glied und man kann nicht erwarten, dass er bei jedem Kauf ein Bewertungsraster abgeht, um zu prüfen, ob ein Produkt wirklich das hält, was der Verkäufer verspricht", sagt Verbraucherschützer Jorde. Allerdings sollten die Käufer trotzdem ihr Konsumverhalten überdenken. Zum Beispiel mehr lokal oder Second Hand kaufen, und vor allem nur kaufen, was man wirklich braucht. Trotzdem sei klar, dass es praktikable Lösungen geben müsse. "Eigentlich müsste es statt Siegeln für gute Produkte ein Bad-Label für schlechte Produkte geben“, so Jorde, "aber das ist natürlich utopisch". Bis dahin müsse der Gesetzgeber Produktqualitäten definieren, die sich objektiv und ohne wirtschaftliches Interesse dahinter kontrollieren lassen, und irreführende Bezeichnungen in der Werbung verbieten.

Spannend ist auch, dass ausgerechnet das ökologisch orientierte Segment der Gesellschaft gleichzeitig das Segment ist, das die schlechteste Ökobilanz hat. "Das Ausmaß an Konsum ist sehr stark mit dem Einkommen korreliert, und Konsum, der jetzt über Grundbedürfnisse hinausgeht, ist per se erst mal nicht nachhaltig", sagt der Wirtschaftswissenschaftler Torsten Bornemann. Als Beispiel führt er Grünen-Wähler an: Die hätten zwar ein ökologisches Bewusstsein, seien gleichzeitig aber auch diejenigen, die am meisten fliegen würden, weil dieses Verhalten mit dem Einkommen korreliere. Man könne also nicht klar trennen in die "guten" und die "bösen" Konsumenten. "Jemand, der über ein niedriges Einkommen verfügt und seine Sachen eher niedrigpreisig kauft, im Jahr wahrscheinlich aber nicht durch die Gegend fliegt, dessen Ökobilanz sieht wahrscheinlich insgesamt besser aus“, so Bornemann.

Das Nachhaltigste sei, so der Marketingprofessor Bornemann, bewusst auf den Konsum zu verzichten. "Das nachhaltigste Verhalten, wenn es um den Konsumenten selber geht, ist Konsumreduktion und Konsumverzicht auf bestimmte Produkte", so Bornemann.

Sendung: hr-iNFO, 21.12.2018, 8.10 Uhr

Jetzt im Programm